《认知三部曲》第九十五节

本节论述自我报告（口头汇报）的不可靠性，并主张以行为测量和实验方法取而代之。

本节论述自我报告（口头汇报）的不可靠性，并主张以行为测量和实验方法取而代之。作者指出，人们汇报自身性格、态度时会暗中与某个参照群体比较，导致文化间差异被夸大；一旦明确参照群体，差异便消失。同时普遍存在“自我拉抬偏差”（乌比冈湖效应），多数人自评高于平均水平，且这种偏差在东亚文化中因谦虚倾向而减弱。此外还有赞同偏向等人为因素干扰，可通过正反陈述平衡来消除。

由于口头报告易受误导，应转而测量行为，如整洁度、守时度，或用邮政速度、准点率等指标衡量一国国民的认真程度——结果发现行为指标越低的国家，自我报告反而越高。商业领域同样如此，福特公司依焦点小组意见放弃无中柱车设计，通用汽车直接投产却大获成功，说明不能轻信顾客说辞。总结部分强调研究方法的优劣次序：真实实验优于自然实验，自然实验优于相关研究，相关研究优于主观臆测；缺乏最佳方法论会付出代价。最后建议以自身为对象做实验，通过前后对比设计和随机分配（如抛硬币决定是否喝咖啡）来检验咖啡、瑜伽等因素对效率的影响，并指出态度并非固定存在，而是随情境不断被建构的。