《情商》第三百二十二节

本节探讨消费者是否愿为环保产品支付更高价格。哈佛学者希斯考克斯与史密斯发现，高档商店中一款标注公平劳动条件的毛巾，提价10%销量反增20%，提价20%销量增62%……

本节探讨消费者是否愿为环保产品支付更高价格。

哈佛学者希斯考克斯与史密斯发现，高档商店中一款标注公平劳动条件的毛巾，提价10%销量反增20%，提价20%销量增62%，研究者认为高价反而让道德宣称更可信。中低档商店数据不一：家得宝中同价环保产品销量是普通的两倍；底特律工人社区的袜子实验中，约三分之一顾客愿多花40%买带公平标签的袜子，但同价时标签不起作用，同样印证高价增强可信度。

神经经济学为此提供解释。加州理工的普拉斯曼发现，价格会塑造对产品的预期并影响体验，志愿者喝同一款酒，被告知是打折品时评价更低；他推断大脑也存在关于环保与道德的类似偏见，价格与质量在脑中被等同，品牌竞争实则在消费者的神经元中进行，胜负取决于看到商标后一两秒的决定。

玛莎百货对2.5万名顾客的调查显示：约1/4不在乎环保特性，10%积极选购，占2/3的主流人群虽有兴趣却希望省事或认为个人选择无影响——这批摇摆者决定透明市场的规模。调查也显示言行落差：70%的美国消费者自称环保主义者，1/3曾因污染拒购某厂产品，3/4不买恶劣工况下生产的产品，86%愿为20美元的衣服多付1美元以确保非血汗工厂所产，但多数人最关心的仍是价格。