《战略:从思维到行动》第二十一节

本节论述市场需求分析与企业盈利能力的决定因素。市场成长来自现实客户与潜在客户。

本节论述市场需求分析与企业盈利能力的决定因素。市场成长来自现实客户与潜在客户。现实客户的需求增长取决于其采购频率和数量的提升，需考察其分布及制约采购的变量。潜在客户转化为现实客户则受收入价格比、习惯、认知、产品功能、配套服务、获取途径和政策等因素制约。识别这些变量后，应区分关键与非关键变量，并结合企业资源判断其可控性。若潜在客户多且关键变量多为可控，市场成长空间大、速度快；反之则慢。决策者需警惕规模大但增速慢的市场，因其易吸引小企业进入，使高固定成本的大企业陷入劣势。投资决策需要市场规模、成长空间与速度、细分结构等宏观数据；营销决策则需更微观的数据，取决于战略重点是借市场增长获利还是争夺份额。企业盈利能力由环境和资源能力共同决定：环境决定产业整体利润水平，资源能力决定企业在其中的份额。由此产生三种战略选择：选择行业、提升内部竞争力、影响产业结构。

本节还以格兰仕进军制冷业为例，说明如何利用公开信息推断竞争对手的战略与行为。2000年9月，格兰仕宣布投资20亿元进入空调冰箱业，引发媒体两种看法：一为虚张声势以威慑微波炉对手美的，二为按既定战略寻找第二增长点。格兰仕副总俞尧昌解释，此举是战略延伸并回避规模不经济——微波炉产能两年内将饱和，需开发新产品。他认为机会大于威胁：空调供过于求源于价格过高，且行业无巨头、品牌份额相近，为格兰仕提供了机会。