《战略:从思维到行动》第十七节

产业环境分析首先要界定分析范围，标准是分析意图和替代关系的强弱。

产业环境分析首先要界定分析范围，标准是分析意图和替代关系的强弱。以运动饮料为例，可乐、矿泉水、功能饮料替代性强，应纳入分析，范围过宽则增加成本并造成信息干扰。分析目的是判断产业利润空间和关键竞争要素。

产业整体利润空间很大程度由竞争强度决定，可用波特五力模型识别竞争来源：现有企业抗衡越强利润越低；供应方议价能力抬高成本；购买方议价能力压低售价；进入壁垒高低决定利润的稳定性；替代品限制定价空间并影响产品生命周期。以PC制造业为例，核心零配件被微软、英特尔等高度集中的供应方控制，进入壁垒极低使个人组装者轻易进入，买方因产品标准化而议价能力强，这些因素共同造成该行业毛利仅5%—6%。若这些结构性力量在规划期内不会改变，企业战略空间受限，运营层面的改进反而更重要。

具体而言，进入壁垒包括规模经济、转换成本、分销渠道、经验曲线、预期报复、政府政策和产品差异化；替代品威胁分产品替代、需求替代和同类替代三种形式；购买方在集中采购、产品无差异、转换成本低、可后向一体化时议价能力强，供应商在集中、转换成本高、品牌强、可后向一体化时占优。企业运用议价能力提高利润需审慎评估长期后果，如百货零售滥用渠道权力抬高渠道成本，会促使制造企业转向网上销售，最终危及零售业自身。