《认识经济》第四十三节

厂商热衷于通过广告和品牌制造产品差异，让消费者相信其产品独特并愿意付高价。

厂商热衷于通过广告和品牌制造产品差异，让消费者相信其产品独特并愿意付高价。短期来看，垄断竞争厂商面临向下倾斜的需求曲线，按边际收益等于边际成本的原则生产，可以像垄断厂商一样赚取正的经济利润。但该市场允许自由进入，一旦既有厂商获利，其他厂商便会进入并推出相似替代品（如苹果发布iPad后众多公司跟进生产平板电脑），导致既有厂商的需求曲线不断左移，直至利润归零；反之，若厂商亏损则会退出，需求曲线右移，最终同样回到零利润。长期均衡下，厂商价格等于平均总成本，但低于完全竞争的水平，表现为未达有效规模的过剩生产能力，且价格高于边际成本，因而仍有动力通过广告吸引顾客、通过持续创新保持差异化，否则利润会被竞争者蚕食。这种市场结构存在无谓损失，但统一限价管制会牺牲产品多样性，故多数政府不加干预。关于广告，它既能传递有用信息、加剧竞争，也可能只是营造情感联想；一项针对南非消费者贷款广告的实验显示，邮件附上美女图片对贷款需求的提升效果相当于利率下调25%，说明情绪因素在消费决策中作用显著。