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全部 33 章
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第一节这是一篇序言和前言的开篇。序言部分，作者说明本书是一本专业手册，旨在分享他在宝洁和可口可乐积累的营销信念与原则，帮助读者缩短学习曲线，厘清概念，提升营销效率和投资回报率。阅读第二节作者先回顾了此前去污剂业务市场占有率连续下滑、却找不出原因的困境，指出问题根源在于营销教科书的错误。阅读第三节作者刚到可口可乐时，认为这里决策全凭直觉、缺乏数据支撑，一度想改变这种混乱，后来发现其效果确实好，于是决定从零学起，认真理解这套做法。阅读第四节作者在北欧市场工作期间，通过收购地方品牌、推出与装瓶厂销量挂钩的绩效薪酬计划、与电视台签订按广告效果发放奖金的方案，提升了产品组合和渠道合作，但也意识到自己已成工作狂。阅读第五节零度可口可乐的标签由白底黑字改为全黑后，市场反响极佳，产品迅速推广至五十多个国家。阅读第六节陪审团在法官要求下继续商议，最终裁定最后一名被告人有罪，案件了结。阅读第七节本节首先回顾了可口可乐品牌战略的调整：作者建议放弃为各子品牌塑造不同个性的做法，改为统一以主品牌的“快乐”为创意核心，配合全新的视觉识别系统，并以“选择”理念应对含糖量质疑。阅读第八节品牌之所以能激发欲望，是因为爱上品牌和爱上一个人的原理相同：营销围绕产品建立感觉与情感，让情感大脑超越理性初衷，使消费者反复支付溢价，成为忠实拥趸。阅读第九节本节论述了调研在营销中的作用与局限，并提出有效调研的要点。阅读第十节本节讨论调研的正确使用方式及营销中的常见误区。调研用得好能提升营销质量，用得不好则适得其反。阅读第十一节作者强调，产品与包装的洞见往往来自供应商和一线专业团队。阅读第十二节作者以高档餐厅后厨军事化的分工与流程为例，说明营销部门也应像生产链一样运作：研究部门在前端提供数据与洞见，品牌管理部门在后端负责战略，即以最少资源完整实现目标的路径。阅读第十三节本节先以可口可乐为例：作者与该品牌设计负责人戴维·巴特勒合作，以可口可乐红为基调重构旗下品牌架构，简化元素并统一字体、色彩与图形，成果获2008年戛纳广告节设计大奖。阅读第十四节本节先讲人才评估。作者指出，管理者常以工作态度评价员工，却忽视工作能力，而两者缺一不可；员工贡献并非一律为正，有人创造超额价值，有人价值为零……阅读第十五节本节首先反驳了夏普的两个观点：一是他把产品与品牌混为一谈，产品名称家喻户晓不等于拥有品牌；二是他混淆现状与将来，仅凭现状得出“经营良好即可成长”的结论很危险。阅读第十六节本节论述品牌战略选择的后果，核心观点是：品牌价值的最大化取决于面向未来消费者的纳新战略，而非仅仅服务于现有用户。阅读第十七节本节讲如何确定品牌要对话的目标人群。作者将消费者按对品类的态度分为坚定支持者、一般支持者、中立者、一般反对者、坚决反对者五类。阅读第十八节本节论述建立与维护品牌理念的六条原则。首先需定义“品牌空间”，即品牌关联的价值领域，并预先明确品牌对社会议题的人生观；其次，品牌理念应避免空话和营销术语，追求清晰与说服力；第三……阅读第十九节本节讨论广告传播中缺乏趣味性与关联性的成因，并阐述讲故事的作用与技巧。阅读第二十节本节讲的是如何通过提前规划和设定标准来维护品牌价值，以及如何用脚本讲好品牌故事。阅读第二十一节本节讲述判断广告脚本的几项标准。首先，脚本应以人类价值观为核心，因为价值观驱动情感、情感驱动行为；也可直接针对积极情感，但此类创意成功率较低且与品牌关联弱。阅读第二十二节本节论述营销环境变化带来的四层含义。第一，内容必须足够有趣才会被观看和谈论，品牌应把产品自然融入故事，取代传统的广告赞助；把品牌控制权完全交给消费者是懒惰营销……阅读第二十三节作者先以红牛的营销为例，指出它颠覆了广告赞助的概念，属于“创收型营销”的最高境界，而多数快消营销人仍在向有争议的组织支付高额费用。阅读第二十四节本节分两部分。第一部分讲两点：一是要把免费媒体（报纸杂志采访、口碑、博客、社交页面、包装等）纳入品牌计划，与公关团队合作，从赞助活动、广告乐队等素材中挖掘故事，而不是全交给公关部……阅读第二十五节本节前半部分讲营销总监应主动开发一套通用收视点标准来统一测评媒体成果。阅读第二十六节本节论述了定义问题对创新的重要性，以及设计在情感营销中的作用。阅读第二十七节纯果乐更换包装后，前两个月销售额下跌两成、损失超三千万美元，竞争对手则大幅增长，最终被迫让旧包装回归。阅读第二十八节本节论述如何依据感知价值制定价格以实现收入和利润最大化。阅读第二十九节本节论述企业定价原则：价格应调整到能实现长期毛利最大化的水平。阅读第三十节本节包含三部分内容。第一部分讨论品牌如何应对零售商标的冲击。阅读第三十一节本节讲述针对购物者的营销策划关键步骤与营销投资原则。购物者营销应分三步：一是分析各渠道每个SKU的销量与净利率，摸清渠道利润池，据此分配资源；二是按渠道管理产品组合，关注定价……阅读第三十二节本节围绕营销投资的效益展开，提出三点主张。第一，营销应以创造经常性收入为目标。阅读第三十三节本节提出"创收型营销"，指出营销将从费用支出转为资产负债表上的投资：企业制作的素材和服务既能提升品牌形象，又能直接创造收入，营销计划由年度费用排序变为多年期的投资与回报规划……阅读
