《情感驱动》第十四节

本节先讲人才评估。作者指出，管理者常以工作态度评价员工，却忽视工作能力，而两者缺一不可；员工贡献并非一律为正，有人创造超额价值，有人价值为零……

本节先讲人才评估。作者指出，管理者常以工作态度评价员工，却忽视工作能力，而两者缺一不可；员工贡献并非一律为正，有人创造超额价值，有人价值为零，有人则在破坏价值——错误决策造成的损失远超广告成本本身。为此可用一个矩阵识人：纵轴为智力（战略思维、分析、知识），横轴为动机。聪明又勤奋者应扩大职权、快速提拔；聪明但懒惰者可用奖励激励；两者皆低者不必置于要职；最危险的是能力低下却积极主动者，他们天然消耗资源、需他人补救，管理者须将其清出组织。作者还强调忠诚只给有原则的人：在靠谱上司手下做不满意的工作，胜过在不靠谱上司手下做份好工作。

随后转入如何创建品牌情结，首先讨论与"对的人"对话。人们通常只爱一个品牌，约80%的人18岁前选定软饮料品牌，之后仅少数移情，故面向18岁以上人群的营销效果大打折扣。品牌成长取决于新用户增加与老用户购买频率提高，由此引出三大战略：纳新战略针对品类切入点，以情感大脑为目标，花费高、试错空间小；增频战略旨在提高老用户消费频率，通过新用途教学、促销、大包装等，久之形成反射性购买的忠诚消费者；留客战略则在用户消费自然衰退前，靠品牌伞下的产品延伸延长其停留时间。最后，明确对话时机可借助一张图：纵轴为单位时间内个人对品类的消费量，横轴为年龄段，各年龄段消费水平会呈现钟形曲线。作者并引述拜伦·夏普《非传统营销》的观点，将品牌成长的挑战归结为心理与物理层面的"可用性"。