《情感驱动》第二十五节

本节前半部分讲营销总监应主动开发一套通用收视点标准来统一测评媒体成果。

本节前半部分讲营销总监应主动开发一套通用收视点标准来统一测评媒体成果。做法是：先精确定义目标群体，只统计目标群体内的人；每条重要信息到达一个人记为一个效能数量；再请专业人士给效能质量打分（满分100，可设负分），并估算单位效能成本（总成本除以预测效能数量）。目标是在目标群体中实现效能最大、质量最好、成本最低，并据此排列自有、赢得、付费三种媒体的优先级，要求媒体代理公司按此格式提供信息作为季度计划依据。随后以2015年德国付费媒体价目表为例，比较三种方案：基准计划A预算3700万欧元、效能22亿、千人成本16.6欧元、质量51分；侧重质量的计划B同预算下效能14亿、千人成本26欧元、质量74分；追求数量的计划C效能近50亿、千人成本7.6欧元、质量34分。以此说明统一测评体系对优化投放决策的重要性。

后半部分论述创新。作者认为智慧是为新问题提供方案，创新是为旧问题提供更好方案，创新范畴涵盖传播、设计、成本结构、分销渠道和商业模式等，必须植入组织每个人。组织若只会重复旧方案，终将被淘汰（如施乐、柯达、索尼随身听及多数美国车企）。创新要求损益表为失败成本和扩张预算预留空间，鼓励并奖励提出新做法的人。大公司不创新也能长期维持业绩，管理者靠维持现状升迁，代价由继任者承担；小公司创新更迫切、更敢冒险，但抗风险能力远弱于大公司。作者以一个51%概率赢、49%概率输的游戏为例：赌注为1000美元时应多玩，赌注升至1000万美元时小公司连输三次即破产，大公司却能继续玩到最后。最后指出，拍板的往往是厌恶风险的管理者。