《情感驱动》第十九节
本节讨论广告传播中缺乏趣味性与关联性的成因，并阐述讲故事的作用与技巧。
本节讨论广告传播中缺乏趣味性与关联性的成因，并阐述讲故事的作用与技巧。
传播乏味，往往源于品牌定义不清、故事缺乏洞见，或创意团队对人性理解肤浅；受众无法解码信息也会导致沟通失败。最常见的问题是内容堆砌——参与的人太多，都想往故事里加料，最终信息混乱。神经焦点公司的研究指出，广告必须新奇有趣才能吸引大脑注意，同时要简洁明了以便解码，否则无法形成记忆。具体建议包括：文本不超过三行，必要时分段并突出关键词；信息按从左到右的顺序编排，图片在左、文字在右；含人物的画面比单人画面更引人注意，因为大脑需要解码更复杂的关系。
平铺直叙缺乏关联性，而形象的比喻更容易被情感大脑接受，因此讲故事是优秀广告的基础。故事能提升品牌可信度，建立信任的类别有三：一是讲述品牌起源，如史黛西皮塔片包装上记载创始人如何把面包房的碎屑包装出售；二是展示企业除盈利外的社会贡献，如可口可乐在拉美开展百余项社会环境项目，作者最终以一个十岁男孩讲述父亲开红色卡车"传送快乐"的视角加以传播；三是彰显产品品质，如宝洁董事长转发的《沙丁鱼》一文，详述渔船捕捞与去骨工艺，令读者确信其产品为最佳。故事还能传播品牌价值观，技巧是先定义品牌价值观，再围绕它构思简短叙述，例如借白雪公主的童话凸显健怡可口可乐的年轻活力，或用三个孩子攀比父亲礼物、最后一人说"我爸爸给我买了一辆沃尔沃"来表达安全与关爱。故事也增强记忆，但须让产品或品牌成为故事不可分割的部分，并在结尾点明价值观。
此外，作者提出两条法则：一是不要过度重复，信息表达充分后即应停止，重复只会令人生厌；二是善用幽默，它是智慧与自信的标志，但难在定义品牌时很少被纳入、脚本中不易体现、审批风险高，且好坏之间界限纤细，需谨慎试错；三是没话可说时保持沉默，不要用空洞长篇填充预算或应付传播计划。