《情感驱动》第十节

本节讨论调研的正确使用方式及营销中的常见误区。调研用得好能提升营销质量，用得不好则适得其反。

本节讨论调研的正确使用方式及营销中的常见误区。

调研用得好能提升营销质量，用得不好则适得其反。作者在宝洁任职时曾问错问题（只问消费者想要什么性能的清洁剂），导致决策失误；而竞争对手Ajax通过询问“你花多少时间清理厨房”“怎么知道干净了”等问题，发现南欧女性每周清理6次、希望省时、并以“闻起来清新”作为清洁完成的标志，于是推出泡沫少、香氛浓郁的温和产品，承诺解放女性、享受生活，最终胜出。

随后作者指出几种误区：一是误把“相关性”当“因果关系”，业务中应寻找因果（如降价提升销量），若研究经理用高相关性论证因果应予解雇；二是误把“统计显著性”理解为“差异巨大”，它只说明差异存在、不含量级，需靠绝对值比较。1985年可口可乐依据大规模调研推出“新可口可乐”取代原配方，引发消费者抗议、诉讼，最终恢复原品牌——调研数据本身无误，错在解读：60/40的偏好差异意味着40%的人仍忠于原品牌，撤出原品会激怒他们。三是连续测试中的陷阱：弱化配方的测试若有5%机会不显著，多次测试并择优选用会使概率升至40%以上，导致投放劣化产品。

关于“洞见”，作者定义为“当时立意鲜明、回顾不证自明”的认识，它是优秀简报与产品创新的核心。Ajax胜出即因洞见强于作者。但洞见不出自焦点小组或消费者——消费者说不出洞见，福特曾言顾客只会想要更快的马。洞见可来自名人名言、流行谚语、广告代理创意团队，以及自建顾问委员会。