《情感驱动》第十五节

本节首先反驳了夏普的两个观点：一是他把产品与品牌混为一谈，产品名称家喻户晓不等于拥有品牌；二是他混淆现状与将来，仅凭现状得出“经营良好即可成长”的结论很危险。

本节首先反驳了夏普的两个观点：一是他把产品与品牌混为一谈，产品名称家喻户晓不等于拥有品牌；二是他混淆现状与将来，仅凭现状得出“经营良好即可成长”的结论很危险。夏普认为细分、差异化是无用功，并以可口可乐与百事可乐72%的用户重叠为例。作者指出，可口可乐在美国90%的产品靠价格促销售出，本身已放弃差异化，不能以此作为论据；不坚持差异化就只能永远卖无差异产品，必须把产品提升到品牌高度。

接着作者虚构了人均GDP高、人口稳定的巴拉塔里亚国，模拟其年规模15亿美元的运动鞋市场：品牌A（份额23%）由营销总监阿尔伯特主导，瞄准21~40岁高价值人群；品牌B（份额22%）由比亚主导，采取面向十几岁青少年的纳新战略，在16~20岁段占30%份额。模拟十年后，代群更替使品牌A份额与收入双双下滑，品牌B升至25%成为领导者。即便进一步假设品牌A在21~55岁每年多得0.5乃至1.5个百分点份额，其份额仍低于十年前，品牌B仍领先4个多百分点。结论是：增频与留客活动能创造价值，却无法保证可持续性，而几乎所有快消品都存在随年龄变化的消费模式，品牌份额因年龄而异是普遍现象。