《情感驱动》第十八节

本节论述建立与维护品牌理念的六条原则。首先需定义“品牌空间”，即品牌关联的价值领域，并预先明确品牌对社会议题的人生观；其次，品牌理念应避免空话和营销术语，追求清晰与说服力；第三……

本节论述建立与维护品牌理念的六条原则。首先需定义“品牌空间”，即品牌关联的价值领域，并预先明确品牌对社会议题的人生观；其次，品牌理念应避免空话和营销术语，追求清晰与说服力；第三，品牌应面向潜在消费者对话，以聆听和洞见为起点，表明立场，以可口可乐百余年来在女性解放、经济大萧条、二战、种族平等、太空探索等议题上持续发声为例说明；第四，营销应针对情感而非理性，把理性效益作为感性效益的理由，而非诉诸已过时的底层需求；第五，保持一致性，忠于既定价值观，避免随意改变品牌方向，除非能确保持久改善；第六，避免一成不变与乏味，拙劣创意不应发布，重点指出缺乏影响力（无洞见支撑）和缺乏关联性（枯燥、晦涩或平铺直叙）是创意失败的主因。