《情感驱动》第十七节

本节讲如何确定品牌要对话的目标人群。作者将消费者按对品类的态度分为坚定支持者、一般支持者、中立者、一般反对者、坚决反对者五类。

本节讲如何确定品牌要对话的目标人群。作者将消费者按对品类的态度分为坚定支持者、一般支持者、中立者、一般反对者、坚决反对者五类。首先要弄清自己在坚定支持者中份额多少及原因，解决产品性能、包装、分销等问题后，再针对这一占市场收入七八成的群体做增频、留客类促销；对一般支持者和中立者则需先了解其需求，用传播打动他们；对反对者一般不必浪费资源，除非通过产品线延伸提供符合其口味的选择，且延伸须以强大、健康的母品牌为前提。对于买不起产品的人，应按社会经济层级设定目标，抵制降价诱惑，以免破坏价值认知、养成打折习惯，仅在拥有成本优势或对抗垄断对手时例外。作者强调，确定目标群体是营销战略胜负的关键，不应交给品牌经理或广告公司。

作者以母亲以为进入可口可乐便不必辛苦为例，说明成熟品牌面临代际更替：每年约1.3亿新生儿、10年间13亿人步入二十多岁，若不能让新生代比上一代更爱品牌，业务就会衰退，这一规律对各类品牌同样适用。

最后作者提出开展品牌对话的九个原则，首先是要明确品牌是谁：说明产品功用，再进一步做出对消费者的人性化承诺，以Ajax为例，从“免漂洗”升华为“拥有更多私人时间”，使品牌价值超越产品本身。