《情感驱动》第二十六节
本节论述了定义问题对创新的重要性，以及设计在情感营销中的作用。
本节论述了定义问题对创新的重要性，以及设计在情感营销中的作用。
作者指出，创新的前提是精确地定义要解决的问题。可口可乐长期致力于全球分销与广告传播两大领域；迈克尔·戴尔通过电话直销和外包生产，把价格竞争转化为成本竞争；诺翰酒店CEO安东尼奥·卡塔兰把自己定义为"为企业高管提供休息场所"，据此优化早餐、洗衣等配套服务，从而快速成长。反观许多公司的创新部门，因为被要求"发明"而非"定义问题"，常常为不存在的问题提供方案；而门牌上的"创新"二字还会让其他员工认为创新与己无关。作者强调"创新"不同于一次性完成的"发明"，前者是组织文化。史蒂夫·乔布斯的做法是挑选已存在却令人讨厌的产品，进行彻底重新设计。由于多数所谓创新并非基于真正的创新理念，新产品成功率仅5%，而多布林公司的报告显示，被称作创新的产品中约2%创造了90%的价值。突破性创新涵盖金融、工艺、供给和配送系统四个方面，戴尔、苹果iPod与iTunes、亚马逊、西南航空、斯沃琪均属此类。提高有效创新概率的方法之一是用现代思维重新发掘旧事物，如雀巢将速溶咖啡商业化并推出奈斯派索胶囊咖啡。作者最后提醒，创新关乎企业生存。
随后一节转向"设计"。作者认为，美是大脑识别优良遗传物质的信号，审美虽受文化教育影响，但对称、相称、相似三条基本标准是先天植入的，艺术即大脑对这些刺激的反应。在营销中，这种机制被称为"设计"，优秀设计引发喜爱，拙劣设计引发厌恶。设计涵盖形状、颜色、材料、声音、气味、质地等，也作用于服务的各个环节，如应答系统、菜单导航、酒店灯具与制服。能辨识优秀设计的人极少，因此应把设计判断权交给真正有眼力的人，头衔不等于能力，必要时可外包设计。同时改换品牌标志须谨慎，纯果乐曾把"橙子插吸管"改为"一杯橙汁"，投入3500万美元推广，风险不小。