《情感驱动》第三十一节

本节讲述针对购物者的营销策划关键步骤与营销投资原则。购物者营销应分三步：一是分析各渠道每个SKU的销量与净利率，摸清渠道利润池，据此分配资源；二是按渠道管理产品组合，关注定价……

本节讲述针对购物者的营销策划关键步骤与营销投资原则。

购物者营销应分三步：一是分析各渠道每个SKU的销量与净利率，摸清渠道利润池，据此分配资源；二是按渠道管理产品组合，关注定价、尺寸、货架空间与渠道所在地；三是开展销售点促销、样品、体验营销等活动。研究显示，价格促销只能带来短暂销量变动，无法吸引新顾客，缺乏长期效益。营销必须把购物者转化为购买者。

营销只是手段，目的是回报。投资营销须遵循几条原则：第一，把传播放在最后。先确保产品符合预期、价格合理、在正确的地点有货，否则营销投入会大打折扣；第二，营销组合足够强大才投资，且要用客观方法评估创意，不为劣质作品花钱，围绕竞争者构建可量化的优势组合，并随市场不断调整；第三，一次只投一项活动，直到回报开始衰减。可用多元回归模型测算各活动回报；没有数据则先绘制竞争对手的投资地图、自身优势地图，按市场份额确定预算比例，把钱投向优势领域，投后分析结果再调整。品牌组合也按营销组合强弱排序分配投资，不为弱势品牌花钱。