《情感驱动》第二十七节

纯果乐更换包装后，前两个月销售额下跌两成、损失超三千万美元，竞争对手则大幅增长，最终被迫让旧包装回归。

纯果乐更换包装后，前两个月销售额下跌两成、损失超三千万美元，竞争对手则大幅增长，最终被迫让旧包装回归。原因是新设计改变了颜色、视觉编码和变体说明的位置，老顾客在货架上认不出常买的产品，又无法品尝确认，只能放弃购买。本节由此指出：快消品的设计在货架上起作用，一是让人喜欢产品，二是帮人识别要买的东西，两者不可偏废；改变设计要全盘考虑品牌家族，测试应关注消费者能否在几秒内找到目标，而非是否喜欢；一旦改设计，还要制定统一的VI准则，覆盖广告、店铺、网页等所有品牌接触点。

随后转入价值与价格。价值是个人、主观的，随情境波动；价格低于价值时交易发生。当产品足够独特，客观定价依据只剩价格比较，营销可在人心中营造类似垄断的环境，从而提价增收。价值曲线右上移动带来更大净收入，反之则销量下滑。被迫降价即意味着价值受损，此时应诚实检讨产品、VI、广告、投入、分销、包装、定价等营销组合，而非归咎对手或经济。品牌总监的职责不仅是提升价值，更要获取价值，最终增加净收入。要实现收入最大化，需用联合分析测算不同人群、时段、规格、包装下的真实价值与价格弹性。