《情感驱动》第三十节

本节包含三部分内容。第一部分讨论品牌如何应对零售商标的冲击。

本节包含三部分内容。

第一部分讨论品牌如何应对零售商标的冲击。消费者一旦发现零售商标产品与品牌产品质量相当，品牌的光环便不复存在。应对策略有三：打造与消费者相关的具体差异；提升品牌与消费者的情感联系，从产品层面上升到品牌层面；降价以恢复价值。忠诚度计划、撤柜等做法收效甚微。根本之策是持续创新、保持领先。对零售商标方，宜选择无差异化、缺乏情感联系且利润率高的品类入市，同时注意失败会损害自身声誉。

第二部分论述奢侈品牌营销。奢侈品牌用作财富象征，其价格远超成本，人们购买的是品牌本身，降价会扼杀品牌。所谓专属性是一种需要维持的幻象，一旦普及便失去意义。建立奢侈品牌需精准定义品牌所展示的价值观，并赋予其饱满含义，可借助名人代言、赞助高端活动、追求完美的设计与视觉识别，以及专属媒介来实现，营销投资占比相应很高。

第三部分区分购物者与购买者，并说明购物者在购买环节的作用。购物者不一定是最终消费者，完成交易后才成为购买者。由于大量购买行为是临时决定的（现代超市食品饮料购买仅54%为计划内），且商店环境、断货、价格等因素会改变采购计划，营销不能止于创造偏好，而要一路推进到交易完成。