《情感驱动》第二十节

本节讲的是如何通过提前规划和设定标准来维护品牌价值，以及如何用脚本讲好品牌故事。

本节讲的是如何通过提前规划和设定标准来维护品牌价值，以及如何用脚本讲好品牌故事。作者认为，没有好内容时保持沉默能保护品牌价值，为此应建立至少一年用量的营销库存，客观衡量营销方案，并划出一条明确的质量标准界线（GITO），界线以下的内容一律不得播送，且标准要不断提高、让全员知晓。其次，营销规划要让各条传播内容之间形成累积的对话效应，而不是彼此孤立。作者以可口可乐为例：面对百事可乐70年代中期发起的“百事挑战”（街头品尝对比），可口可乐以“这才是可口可乐”等强调正品地位的口号还击，1985年推出新可口可乐却遭大量投诉、被迫恢复原配方，之后又以“你无法战胜这种感觉”“永远”等活动持续回应，而在美加以外市场则以统一自信的宣传取得成功。随后作者转入讲故事的话题：卓越营销是让受众产生你想要的情感，情感无论积极消极都让人感到活着；讲故事最纯粹的形式是写脚本，脚本的唯一目的是在观众心中建立持久情感并与品牌关联，营销人员要能透过情绪板等演示手段看清脚本本身，判断其是否与品牌一致，且脚本应追求简洁。