《情感驱动》第二十八节

本节论述如何依据感知价值制定价格以实现收入和利润最大化。

本节论述如何依据感知价值制定价格以实现收入和利润最大化。

作者指出，可通过预研或经验解读顾客的价值认知。以西班牙福米加尔滑雪场为例，该项目前期投入和运营成本高昂且多为固定支出，其收入随客流量变动，因此按付费意愿细分客群、采用交叉促销（如在百货公司买装备免门票）对提高入住率和人均贡献收入至关重要。相反，若按成本加成并统一收费，将导致竞争劣势和利润损失。价格只需小幅上调，就能显著放大利润。

作者强调，即使产品同质也能实现价格细分：可口可乐通过玻璃瓶、PET瓶和铝罐等包装差异实现高达10倍的价差；化妆品、汽车、洗衣机等行业则通过香味、品牌、微小功能等差异拉开价格；红酒则利用年份、产地和消费场景制造价差。只要能给消费者一个合理的理由，就能对相同或相似产品差别定价。需注意，定价长期低于认知价值会损害未来提价能力；同时应持续评估营销投入对品牌喜爱度的影响，及时调整策略。价值一旦改变，价格也应随之调整，否则将错失优化收益的机会。