《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》第十二节

本节指出整合营销传播不应先划分传统与数字媒体预算，而应先建立打造品牌的平台，让所有接触点和数字营销都围绕一个品牌概念展开。

本节指出整合营销传播不应先划分传统与数字媒体预算，而应先建立打造品牌的平台，让所有接触点和数字营销都围绕一个品牌概念展开。作者强调广告行业兼具科学与艺术、逻辑与"黑魔法"，从业者必须诚实自省，警惕把提案的合理化说辞当成真理，否则会丧失专业判断。

接着作者列举几个广告认识误区。其一，广告公司不宜充当营销顾问：懂营销的客户认为营销专业来自专注，广告公司只是传播伙伴；对半懂的客户虽可卖弄术语，但对朋友则应建议其建立真正的营销部门。作者敬畏营销，相信客户更懂生意，自己更懂创意与传播。其二，"广告越与产品相关越能助销"是误区：相关性应关乎广告要说什么或品牌个性，与产品类别属性挂钩只是个人直观判断；成功的广告往往追求"不相关的相关性"，间接才巧妙。其三，广告无法说服人，只能影响人：因时间极短且被识别为付费宣传，广告靠娱乐、共鸣、好印象等促成试用、改变看法、激发欲望、提醒体验、提倡主张、传达促销，要说服应靠一对一传播或公关。其四，投射目标对象现实生活形态未必引起共鸣，应投射其向往的生活形态，生活片段只是题材之一，不应成为策略限制。其五，客户追求"大气"的广告，作者认为有创意的广告更让人相信企业优良，刻意追求大气反而得不到创意。最后谈到事后检讨：在创意行业，反复检讨会形成多米诺效应，客户要求改善计划迫使代理商编造理由、设定新规范，反而越难做出好广告。