《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》第十节

本节分两部分。前半部分讲数字时代的口碑营销：网络口碑仅占总量7%，却是引爆线下讨论的起点。

本节分两部分。前半部分讲数字时代的口碑营销：网络口碑仅占总量7%，却是引爆线下讨论的起点。规划口碑营销可仿照传教，从“神迹（品牌理想）、圣经（品牌故事）、仪式（视觉与语言）、教堂（分享平台）、传教士（粉丝与达人）”五方面着手，其中传教士是一切基础，要找到爱分享的人并提供传播工具。品牌故事的核心是“迷因”，即靠模仿复制传播的文化基因，其传染力来自禁忌、极娱乐、秘密、对抗权威、新发明、真情六种成分。数字营销可用大数据精准触达，但更应追求内容的传染性；口碑已从被动接受转为主动参与，策略上要把“目标听众”改为“参与者”。

后半部分讲创意行业的管理。作者认为创造力是天赋，无法培养，创意人也有高峰期与低谷，管理原则是“要他，或不要他”——要就全力支持。要吸引顶尖创意人，靠的不是高薪高官，而是打造最强业务团队，因为好作品需要时间和金钱，只有业务能解决；策划人员因需具备创新洞察，也归入创意一类。对内要用爱与信任支持团队，对外更要全力维护，但盲目支持会被客户看穿，作品持续不好也该淘汰。客户审视创意作品有两点建议：一是看作品整体创意是否合乎策略，若不合却更能解决商业问题，就应改变策略；二是先找优点并放大到极致，而非先挑缺点，没有缺点却平庸的点子无法打动人。