《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》第三节

本节以左岸咖啡馆和全联福利中心两个案例，阐述打造品牌的核心方法。

本节以左岸咖啡馆和全联福利中心两个案例，阐述打造品牌的核心方法。

左岸咖啡馆的品牌个性被设定为一个爱想象、多愁善感的小城女学生，风格则是民国初翻译小说的语气、黑白摄影与古典音乐的混搭。作者认为，创造新品牌的关键是将两三种极端元素融合，形成前所未有的新鲜感。他与执行创意总监刘继武曾就文案风格发生分歧，刘继武坚拒撰写他眼中肤浅的小女孩口吻文案，其才华横溢的广告片两周即被撤下。刘离职后，作者将他弃用的文案贴在墙上，七年后因预算紧缩，又强行用这篇旧文案剪接新片上映，广告再度引发关注。作者由此总结：许多好创意当时未被客户采纳，抽屉里放上五六年，可能被别的客户买走并发扬光大。他将一支好广告坚持延续，统一风格与语气，最终把产品拟人化为有灵魂的品牌，解决了产品溢价的课题。这支从未在大陆播放的广告流传甚广，甚至在东北掀起长达三年的模仿风潮，作者认为被模仿是检验广告成功最直接的标准。

全联福利中心的首次简报由董事长林敏雄亲自说明，他抱怨经营辛苦、处处省钱。作者由此想起两年前为统一一款方便面提过的概念——省下包装、印刷、广告费，只给消费者实实在在的一碗面，该产品未上市但策略原型被保留下来。他与李景宏一拍即合，确立"什么都没有"的策略，背后是"羊毛出在羊身上"的消费心理洞察。团队进一步追问全联还有什么"不如人"之处，建议连计划中的地板翻新也暂缓，将这些短板作为没有成本转嫁消费者的证据。广告片让一个老实憨厚的平凡人直白介绍全联没有招牌、没有宽阔走道、没有漂亮制服、没有停车位、没有刷卡服务，只有实实在在的便宜。广告上映后引发热议，内部一度担忧，但林董事长以一位女士"只记得这个好土的广告"的回答肯定了效果。作者称赞林董事长是知道自己要什么、也知道自己不懂什么的好客户，其信任专业的态度激励团队追求卓越。第一支广告大获成功后，次年客户期待全新脚本，作者则以一段柏青哥中奖的经历作引，准备说明延续广告主轴的道理。