《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》第八节

本节以博客火腿广告稿被退回为例开篇：创意小组利用逃犯陈进兴排队的照片做广告，稿件一路通过，却在执行副总颜博明处被拦下，理由是此举会让公众觉得统一太聪明、缺少善意……

本节以博客火腿广告稿被退回为例开篇：创意小组利用逃犯陈进兴排队的照片做广告，稿件一路通过，却在执行副总颜博明处被拦下，理由是此举会让公众觉得统一太聪明、缺少善意，作者由此领悟品牌背后的善意也包括"不做什么"。

接着区分品牌故事与品牌历史：汇源果汁收购滞销柑橘的故事只是历史，真正的品牌故事要说明品牌因何种社会需要而存在、贡献了什么价值，并将其拟人化，明确其价值观、立场与生活主张。品牌故事梳理清楚后成为销售活动的源头，遵循"先有交情，后有交易"的顺序。评估企业是否拥有品牌可用溢价与忠实粉丝数两个指标；让产品升华为品牌的方法是拟人化，具体包括品牌主张、鲜明一致的个性、独特的风格语气、背后的善意与动人的品牌故事五项。

随后以远传电信为例：作者团队为预付卡设计的歌舞舞步被董事长徐旭东否定，最终舞步因花哨复杂未能流行。作者由此指出，代理商"只求客户过关"的心态源于客户层层关卡审批，委员会式的审核容易产生平庸广告；客户也常借策略之名婉拒创意，导致策略被扭曲。作者主张客户认为创意不够时应直接说明，不必用策略手段掩饰。

最后论述业务人员的核心角色：把客户真正的需求带回来，并把客户真正的需要卖给他。以左岸咖啡馆为例，客户的真实需求是突破10元售价、创造15元溢价，团队据此确立传播方向，产品大获成功。了解需求要靠"问出来"——在对的时机问对的人问对的问题，且需事先做功课、先形成假设，再以开放式提问和积极倾听不断校正；提升提问能力要靠策略思考，而策略思考靠持续写作练就。业务人员不应把无实质意义的资源浪费在客户并不需要的服务上；"客户真正的需要"指专业上提供的解决方案，业务既要懂鉴赏，也要有让客户信任并欣然接受的销售能力，信任来自风险管理带来的安全感。