《极简法则》第十章：如何进行价格简化？ Ⅰ：产品再设计

本节以苹果电脑的发展史说明命题简化者如何通过产品再设计取胜。

本节以苹果电脑的发展史说明命题简化者如何通过产品再设计取胜。20世纪70年代，微处理器推动电脑简化浪潮，沃兹尼亚克与乔布斯推出苹果1代、2代，使电脑首次成为大众可用的产品。1979年乔布斯参观施乐帕克研究中心，看到图标、桌面和鼠标等图形界面技术，深受启发。施乐之星虽是第一台现代个人电脑，但售价高达16,595美元，乔布斯在其基础上持续改进：丽莎电脑实现桌面拖拽与所见即所得，售价降至3,495美元；1984年发布的麦金塔电脑定价2,495美元，具备图形桌面、鼠标、多字体等优势，并以著名的“1984”广告向IBM宣战。

乔布斯并非价格简化者。他拒绝了合作者杰夫·拉斯金提出的1,000美元平价电脑构想，坚持打造“无与伦比”的产品，麦金塔定价比IBM高出25%。他的简化集中在使用便捷性（图形界面取代DOS命令行）、实用性（文件存取、窗口滚动、所见即所得打印）和艺术性（图标、字体、外观设计）三项，降价只是附带结果，例如将施乐300美元的三键鼠标改为15美元的单键鼠标。

本节区分了两类简化者：价格简化者靠50%～90%的降价建立大众市场，需持续压低成本；命题简化者靠提升数量级的产品优势获取高溢价，须不断创新。两者可共存，但走中间道路必败——IBM因缺乏简化热情，2005年出售PC业务；麦金塔份额虽从未过两位数，却在2010年以7%的份额拿下行业35%的利润。乔布斯1997年回归后，iMac等产品带动苹果崛起，2011年市值超过微软70%。