《订阅：数字时代的商业变现路径》第二十九节

本节讲述广告如何从单纯推销转向内容营销与价值观表达。耐克的实验表明广告变成内容不必依赖高超技巧，YouTube 的开放与分享文化让人人都能参与……

本节讲述广告如何从单纯推销转向内容营销与价值观表达。耐克的实验表明广告变成内容不必依赖高超技巧，YouTube 的开放与分享文化让人人都能参与，记者詹姆斯·奥布莱恩认为广告本身可以成为节目。TrueView（可跳过广告）推出后成为主流，广告主只需为完整展示付费，这促使他们制作能迅速抓住注意力的广告。

宝洁是内容营销的代表。欧仕派发现男士沐浴露多由女性购买，便拍了一支面向女性的一镜到底广告，并针对各平台观众的评论追拍了180多个回应视频，主视频观看量超5000万；宝洁还以母亲形象为主题拍了温哥华冬奥会广告，此后在多届奥运延续。女性护理品牌 Always 的“像女孩一样”短片先在网络上引发讨论，再剪成30秒投放在超级碗。品牌开始提前放出超级碗广告，因为网络讨论的价值不亚于比赛当天的展示。2017年超级碗广告多探讨社会议题，如奥迪谈性别平等、爱彼迎讲多元包容、谷歌展示不同家庭；84Lumber 涉及边境题材的广告被福克斯拒播，删减版播出后完整版上传 YouTube 成为当年播放量最高的超级碗广告。千禧一代期待企业真诚，广告从物化女性转向赋权弱势群体，但也有翻车案例，如百事由肯达尔·詹纳主演、影射抗议运动的广告引发巨大争议。

多芬是这一潮流的引领者。调查发现仅23%的女性认为能自己定义美丽，多芬便拍了“演变”广告，用延时摄影展示化妆、修图把模特变成广告牌，两周内观看量达200万；几年后又推出“真正美丽素描”，让女士自述与陌生人描述分别请画师画像，结果显示陌生人眼中的自己更好看，一周内观看超150万。这两个作品属于多年开展的“美丽运动”，曾被评为21世纪最佳广告活动。

最后，与网络创作者合作是最让广告主难以适应的变化。凯西·内斯塔特是其中最懂品牌合作的创作者，为耐克、三星、奔驰等拍过走红视频，人们称他有制造病毒内容的“魔法”。但他的成功源于长期积累：他做过两部电影，获独立精神奖、艾美奖提名，作品进过国际展览，还向 HBO 卖过剧集；而早年他曾是住活动房的未成年父亲。凯西自述是家中渴望被关注的“老三”，九年级被老师断言只能去加油站或进监狱，15岁离家出走，投靠哥哥梵·内斯塔特并被其合法收养，三个月后因女友怀孕辍学，回乡在海鲜餐厅洗碗，17岁儿子欧文出生。